L’image de la marque

Partout dans le monde, les voitures signées Porsche attirent irrémédiablement les regards. Peu de marques jouissent d’une image aussi positive. La légendaire Porsche 356/1 Roadster de 1948 était déjà dotée de ce capital de sympathie. Les modèles qui lui ont succédé ont su perpétuer la tradition.

Ce n’était pas pour la gloire ni pour rendre le monde meilleur. Ferdinand « Ferry » Porsche voulait simplement se faire plaisir. Aux journalistes, aux amis, aux compagnons de route qui lui demandaient comment, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, il avait eu l’idée de construire une voiture de sport, Ferry Porsche répondait : « C’était pour le plaisir de me fabriquer une voiture qui roule vite. » C’est ainsi qu’à l’été 1948, une sportive à moteur central portant le numéro de châssis 356-001 voyait le jour : la première voiture à porter le nom de Porsche.

Depuis, Porsche n’a jamais cessé de faire rêver. Bien sûr, il ne s’agit pas seulement de prolonger le rêve de Ferry Porsche, mais aussi et surtout de continuer à faire rêver un grand nombre d’amateurs de voitures de sport. C’est la raison pour laquelle ils sont nombreux à conduire une Porsche, et plus nombreux encore à vouloir en conduire une, comme ces passants qui suivent du regard une 911 dans la rue ou cet enfant qui a les yeux qui brillent devant une vignette représentant un modèle de la marque. Voilà 70 ans que Porsche fait vibrer d’émotion des millions de personnes. Difficile de trouver une autre marque à l’image aussi positive. L’entreprise accorde une grande importance à son ancrage au sein de la société, à son « acceptabilité sociale ». Mais sur quelles bases ce lien avec la société s’est-il bâti ? Et comment le préserver ? N’est-ce pas le propre des rêves que de devoir finalement laisser place au réel ?

Aux origines de l’acceptabilité sociale

Trouver sa place dans la société, c’est aspirer à recevoir un soutien bienveillant et constant de la part de ceux qui nous entourent. Souvent, l’environnement social influe sur les grandes décisions que nous prenons dans nos vies : à quel moment se marier, quel métier choisir, s’acheter ou non une Porsche 911 Turbo S. Nous avons aujourd’hui plus de possibilités que jamais pour trouver notre place dans la société. Alors que les individus évoluaient autrefois au sein de petites communautés et faisaient généralement la connaissance de 150 personnes, tout au plus, en toute une vie, nous pouvons aujourd’hui en rencontrer autant en l’espace d’une seule semaine. Qu’elles fassent ou non partie de notre cercle intime, ces personnes font naître en nous un sentiment d’appartenance. Les membres de notre famille et nos amis proches nous prennent dans leurs bras, nos collègues nous invitent à déjeuner. Nous rejoignons des communautés religieuses, des partis politiques, portons les couleurs de clubs de foot ou nous retrouvons pour faire du sport. À la base de toutes ces activités, il y a souvent la recherche de l’acceptation sociale.

C’est aussi dans cette quête d’attachement et de reconnaissance que les réseaux sociaux puisent leur force. Mark Zuckerberg déclare ainsi avoir créé Facebook « pour accomplir une mission sociale, pour rendre le monde plus ouvert et plus connecté ». Car tout comme manger du chocolat, partager des informations sur Internet déclenche chez nous une poussée de dopamine. Et savoir que d’autres personnes apprécient nos publications nous fait également plaisir.

Confiance dans la marque

Qu’est-ce que cela signifie pour Porsche ? Weert Canzler est politologue et directeur du groupe de travail Mobilité au Centre de recherche en sciences sociales de Berlin : « La place de la voiture dans notre société évolue. Le numérique va révolutionner tout le secteur. Les préoccupations écologiques prennent une plus grande place. Tous ces facteurs ont un impact sur la façon dont le public perçoit une marque comme Porsche. C’est un enjeu majeur. »

Ferry Porsche est décédé en 1998. « L’automobile n’a jamais cessé d’évoluer », déclarait-il dès 1966 dans un entretien. « Nous avons beaucoup de problèmes à résoudre, et nous en verrons émerger beaucoup d’autres lorsque ceux d’aujourd’hui auront été résolus. (…) Le sport a toujours joué un rôle majeur dans la découverte des solutions, et ce sera encore le cas à l’avenir. » Une réflexion d’ingénieur, tout en modération. Nul doute que cette modération, cette retenue, ont également contribué à faire de Porsche une marque aussi appréciée. Pour ceux qui veulent à tout prix une voiture de sport tape-à-l’œil, il faudra aller voir ailleurs. Les Porsche ont un caractère plus réservé. Caractérisées notamment par leur absence d’ostentation, elles ne génèrent pas de sentiments négatifs, et encore moins de phénomène de rejet, auprès des observateurs et de ceux qui ne roulent pas en Porsche.

Dans de nombreux livres, notamment dans Porsche 911: Perfection by Design, le journaliste américain Randy Leffingwell évoque l’importance de l’esthétique dans le succès de Porsche. La création de la 911 par Ferdinand Alexander Porsche, le fils de Ferry, reflète une conception de l’esthétique fondée sur la clarté des lignes, l’élégance et la sobriété. Ces principes de conception ont permis à la 911 de traverser le temps avec une désinvolture qui force le respect. Cela explique également pourquoi presque tous les enfants dessinent spontanément les voitures de sport avec des phares ronds, des ailes galbées et la ligne de toit infléchie d’une 911.

Le premier club Porsche a vu le jour à Dortmund dès 1952. Il en existe officiellement près de 700 à ce jour. Plus de 200 000 membres participent aux rencontres, organisent des soirées, des sorties et des courses. Et l’enthousiasme des conducteurs de Porsche est contagieux, renforçant ainsi l’acceptabilité de leurs voitures de sport favorites. Une Porsche, comme chacun sait, est un objet de désir. Mais si belle soit-elle, une Porsche est aussi un objet d’usage courant. C’est aussi une voiture idéale pour s’évader et échapper à la routine. Pour s’en convaincre, il suffit d’appuyer sur l’accélérateur.

La place de l’automobile

L’invention de l’automobile a été une libération. Grâce à elle, nous pouvons tout simplement prendre la route, partir quand nous voulons et où nous voulons. Mais est-ce encore vraiment cette mobilité-là qui nous fait rêver ? « La voiture a longtemps été un marqueur d’ascension sociale, un attribut de qualité de vie. C’était un symbole fort de statut social, un objet de désir », explique Mark Morrison, du Zukunftsinstitut de Francfort-sur-le-Main (centre d’étude et de prospective). « Elle n’occupe plus une position aussi prestigieuse aujourd’hui. Mais cela ne signifie pas pour autant la fin de l’industrie automobile. Si les marques s’adaptent aux nouveaux besoins, elles s’attachent également à continuer de faire rêver. »

Enquêtes, statistiques et études le démontrent : les jeunes en particulier accordent moins d’importance au fait de posséder une voiture. Mais Weert Canzler en est convaincu : « C’est aussi une chance pour Porsche. Il sera toujours possible de louer une Porsche de temps en temps. On pourrait imaginer un système d’abonnement ou un système d’achat de crédits kilométriques, ce qui permettrait de toucher de nouveaux segments de clientèle. »

Le politologue estime que le positionnement de la marque en matière d’électromobilité sera décisif. Porsche vient de remporter trois victoires consécutives aux 24 Heures du Mans avec une voiture de course hybride rechargeable. La première Porsche 100 % électrique devrait être produite en série d’ici la fin de la décennie. Pourquoi ce modèle ne susciterait-il pas le même engouement que la 356, la 911 ou le Cayenne ? La motorisation électrique fournit une nouvelle occasion de prouver au monde la formidable capacité d’innovation de la marque Porsche.

Innovation et aura

Jennifer Aaker, psychologue et professeur à l’Université de Stanford, estime que le succès d’une marque dépend de sa capacité à créer autour d’elle une histoire positive et cohérente, un schéma narratif capable de raconter sa personnalité. Pour un constructeur riche d’une aussi longue tradition que Porsche, l’histoire est un atout incontestable. L’aura de la marque n’est pas liée uniquement au design élégant de ses modèles, aux résultats sportifs et à l’enthousiasme communicatif de ses passionnés, elle tient aussi à la maîtrise technique dont la marque a su faire preuve sur plusieurs générations, et qu’elle entend perpétuer. Porsche a une histoire, et Porsche sait raconter les histoires. Cette histoire commence bien sûr avec Ferdinand Porsche, le père de Ferry. En 1900, bien avant de créer son entreprise, il avait conçu une voiture hybride : la « Semper Vivus », connue en France sous le nom de « Toujours Contente ».

Et l’acceptabilité sociale restera toujours un enjeu majeur. Certains rêves sont ancrés si profondément en nous qu’ils ne sont pas près de disparaître.

Texte Nathan DeWall, Jakob Schrenk
Photos Marc Trautmann, Martin Seraphin