Тип, что надо

Повсюду в мире автомобили Porsche удостаиваются уважительных взглядов. Не у многих брендов такой позитивный имидж. Легендарный Porsche 356 «№ 1», родстер выпуска 1948 года уже нес в себе этот бонус симпатий. И так в каждой последующей модели Porsche.

Дело было не в славе. И уж вовсе не в желании сделать мир лучше. Фердинанд «Ферри» Порше просто хотел сделать себе приятное. Журналисты, друзья и коллеги часто спрашивали его, по какой причине вскоре после окончания Второй мировой войны ему пришла в голову идея создания спорткара. Ферри Порше отвечал: «Меня увлекла мысль разработать для себя быстрый автомобиль для путешествий». К лету 1948 года среднемоторный спорткар с номером шасси 356-001 был готов: первый автомобиль марки Porsche.

Porsche всегда был символом мечты. И, конечно, мечта эта была не только у Ферри Порше. О Porsche мечтают многие люди. И поэтому ездят в этих автомобилях. Или хотели бы ездить. Прохожие глядят вслед Porsche 911. Ребенок мечтает, чтобы в детской карточной игре «Автомобильный квартет» ему пришла карточка именно с этой машиной, она уж точно будет козырной. За прошедшие семь десятилетий автомобилем Porsche восхищались миллионы. Ни у одной другой марки нет такого позитивного имиджа. В самой компании говорят об общественном признании. Как оно пришло к Porsche? И как сохранить его в будущем? Не прозвенит ли однажды будильник, настанет пробуждение — и нет мечты?

Как возникает общественное признание?

Тот, кто пользуется признанием, встречает у окружающих постоянную позитивную поддержку. Потребность человека в ней влияет на принятие многих важных решений, скажем, в вопросе женитьбы, выбора профессии или: купить ли нам Porsche 911 Turbo S. Никогда у нас не было таких широких возможностей, которые мы получили от общественного признания. Раньше люди общались в небольших группах и в течение жизни встречали, вероятно, максимум человек 150. Сегодня, мы встречаемся с таким количеством людей за одну неделю. И независимо от того, чужие ли это для нас люди, или из ближнего круга, они дают нам ощущение общественного признания. Родственники и близкие друзья обнимают нас, коллеги приг лашают вместе пообедать. Мы вступаем в религиозные сообщества, политические партии, болеем за футбольные клубы или занимаемся спортом вместе. Основой нашего активного действия является стремление к общественному признанию.

В этом заключается сила социальных сетей. Например, Марк Цукерберг активно использует ее. При этом он заявляет, что создал Facebook для того, «чтобы выполнять социальную миссию — сделать мир более связанным и открытым». Общаясь и делясь в Сети информацией, уровень дофамина (гормона удовольствия) у людей повышается примерно так же, как при приёме вкусной пищи. Мы радуемся, если читающие в Интернете наши посты находят их удачными: социальное признание для нас важно.

Доверие к бренду

Что все это означает для Porsche? Политолог Верт Канцлер, руководитель проекта проблем мобильности Центра социальных исследований в Берлине, говорит: «Значимость автомобиля в обществе меняется. Цифровые технологии революционизируют всю отрасль. Растет значение экологической тематики. Все это, разумеется, сказывается на восприятии и такой марки, как Porsche. Это настоящий вызов».

Ферри Порше умер в 1998 году. «Развитие автомобильного дела никогда не останавливалось», сказал он в 1966 году в одном из интервью. «Перед нами сегодня стоит множество проблем, и такое же множество ожидает нас в будущем, когда мы справимся проблемами сегодняшними. … Спорт всегда вносил важный вклад в решение всех этих вопросов, так будет и впредь». Это слова здравомыслящего инженера. И, несомненно, такое здравомыслие и сдержанность, в том числе, способствовали популярности бренда Porsche. Кто хочет обращать на себя внимание любой ценой, покупает другие спортивные автомобили. Porsche присуща сдержанность, и уже поэтому машина не вызывает негативных эмоций у тех, кто ее лишь видит, не являясь водителем Porsche.

Американский журналист Рэнди Леффингуэлл в своих книгах о Porsche, например, «Porsche 911: Perfection by Design», пишет, какое большое значение имеет язык форм для успеха Porsche. Когда сын Ферри Порше, Фердинанд Александр Порше, разрабатывал модель 911, он стремился к ясной и элегантной форме, без излишеств. Именно поэтому 911-й так хорошо отвечает духу времени — и тогда, и сегодня. Именно поэтому почти все дети рисуют спортивные автомобили с круглыми фарами, приподнятыми крыльями и мягкой линией крыши «одиннадцатого».

Первый клуб Porsche появился еще в 1952 году, в Дортмунде. Сегодня в мире уже около 700 официальных клубов марки. Более чем 200 000 их членов устраивают встречи, клубные вечера, организуют поездки и гонки. Росту энтузиазма водителей Porsche способствует общественное признание бренда их спорткаров. Porsche, понятное дело, предмет мечтаний. Но автомобиль Porsche при всей его красоте это еще и предмет повседневного пользования. Он своего рода убежище, в котором можно скрыться от будней с их рутиной и однообразным течением. Коснись педали газа, и приключение начинается.

Статус автомобиля

Автомобиль дал человеку свободу. Человек может запросто собраться и поехать, когда и куда захочет. Только вот мечтают ли люди все еще о таком виде мобильности? «Автомобиль долгое время был знаком подъема по социальной лестнице и благополучия в жизни. Он был одним из центральных статусных символов, объектом вожделения», объясняет Марк Моррисон, эксперт Института проблем будущего во Франкфурте-на-Майне. «Эту позицию превосходства он сегодня утратил. Что, конечно, не означает упадок всей автомобильной отрасли. Если бренды будут приспосабливаться к изменившимся потребностям, они будут продолжать вызывать желание».

Некоторые опросы, исследования и статистика показывают, прежде всего молодые люди не особо стремятся стать владельцами автомобиля. «Однако для Porsche в этом мне видится шанс», убежден Канцлер. «Можно время от времени брать Porsche напрокат. Возможно появится что-то наподобие абонемента или, скажем, будет приобретаться какое-то количество километров пробега. Не исключено, что, таким образом, удастся получить совершенно новые группы потребителей».

Еще важней, по мнению Канцлера, не отставать в области электромобильности. Недавно плагин-гибридный гоночный Porsche три раза подряд побеждал в «24 часах Ле-Мана». К концу десятилетия должно начаться серийное производство первой, полностью электрической модели Porsche. Почему бы ей не вызвать у покупателей такой же восторг, как это было когда-то с 356-м, 911-м или Cayenne? Электропривод дает возможность снова продемонстрировать всему миру инновационный характер марки Porsche.

Инновация и харизма

Психолог Дженнифер Аакер из Стэнфордской школы бизнеса считает, что каждая успешная марка должна предложить свою, хорошую и связную, историю. Они помогают понять, по мнению Аакер, «внутренние ценности бренда». Автопроизводитель с такой историей как Porsche обладает в этом смысле преимуществом. Привлекательность марки объясняется не только элегантным дизайном, высокими техническими возможностями моделей и энтузиазмом поклонников бренда, но и инженерным искусством, которое компания постоянно демонстрировала на протяжении нескольких поколений. И будет демонстрировать в дальнейшем. У Porsche есть история, и о ней можно многое рассказать. Начало было положено, конечно, Фердинандом Порше, отцом Ферри. Еще в 1900 году, задолго до основания собственной фирмы, он сконструировал гибридный автомобиль. Он назывался «Semper Vivus» — «всегда живой».

Люди тоже не перестанут стремиться к общественному признанию. Слишком прочно вошло это в наше сознание.

Текст Натан Дeвалль, Якоб Шренк
Фото Марк Траутманн, Maртин Серафин