有型有格
一辆保时捷在全世界任何地方都能收获赞赏的目光。极少品牌有这样的正面形象。早从 1948 年的第一辆传奇敞篷跑车保时捷 356“NO. 1”开始,保时捷就已经奠定了它在人们心中深受喜爱的形象。之后的每一款车型都是如此。
这一切的初衷并不是为了名气,当然更不是改变世界。费迪南德·费利·保时捷(Ferdinand“Ferry”
保时捷一直以来都代表着梦想。当然,不仅费利·保时捷做着这个梦。许多人也做着同样的梦。所以,他们选择了保时捷。或者希望拥有一辆保时捷:不管是对一辆驶过的保时捷 911 投去目光的路人,还是在玩汽车卡牌游戏时只想要保时捷卡片的小孩——这样才有把握赢得别人的牌。在过去的七十年里,保时捷让数百万计的人为之倾倒。几乎没有其他任何品牌有这样的正面形象。保时捷把这种成功视为社会对它的认可。但保时捷是如何获得这种认可的呢?它会在将来继续保持吗?还是它真的如同一个美梦,有闹钟响起梦醒的时候?
如何为社会所认可?
被社会认可的人,会不断地从周围的人身上获得积极的支持。这种被社会所认可的需求影响着我们生活中的许多重大决定:比如和谁结为伴侣,选择什么样的职业。或者,是否拥有一辆保时捷 911
这里面社交媒体的力量不容忽视。比如,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)利用了这种力量:他说,他创办 Facebook“是为了履行社会使命,让世界更加开放,更加紧密相连”。当人们在网络上分享信息时,他们的多巴胺分泌会增加,和吃巧克力时一样。同样地,当别人为我们点赞时,我们也会有这样的感觉,因为社会认可对我们非常重要。
品牌信赖
那么,这些对保时捷来说意味着什么呢?柏林科学研究中心社会研究所“移动出行”项目组的负责人——政治学家威尔特·坎茨勒(Weert Canzler)解释说:“汽车在社会中的价值一直在改变。数字化会让整个行业发生天翻地覆的变化。生态问题变得越来越重要。这一切当然也改变了人们如何看待一个像保时捷这样的品牌的方式。这是 一个很大的挑战。”
1998 年,费利·保时捷去世。“汽车的发展在任何时刻都没有停歇过。”早在 1966 年的一次采访中他就曾说,“我们今天面对着很多问题,在这些都解决了之后,还会有其他新的问题接踵而至。运动在解决问题时总是能起到重要的作用,将来也一样。”这些话语体现的是清醒的工程师精神。当然,这种清醒和这种轻描淡写的陈述也是保时捷能成为如此受欢迎的品牌的原因之一。对不惜一切代价想成为关注焦点的人来说,保时捷也许不是最佳选择。保时捷更为内敛,因此不会引起来自旁观者和非保时捷车主的否定或攻击性情绪。
美国记者兰迪·莱芬韦尔(Randy Leffingwell)在他的《保时捷 911:生而完美》(
第一个保时捷俱乐部早在 1952 年就成立于德国多特蒙德。目前,全球约有 700 个官方认证的车主俱乐部。有超过 20 万的俱乐部成员参加各种聚会、举办俱乐部之夜、组织出游和赛车等活动。保时捷用户的这种热忱又增加了社会对他们的跑车的认可。每个人都懂得,保时捷是渴望和向往的目标。 一辆保时捷虽然美得赏心悦目,但同时也是 一种日常用品。它是一辆“逃跑用车”,让你暂时忘却琐碎又一成不变的日常生活。轻踩油门,就可以开始冒险。
汽车的价值
汽车的出现解放了人类。有了它,人可以随时启程出发,去任何想去的地方。但人们是否还依然希望拥有这样的移动能力呢?
“汽车在很长一段时间内都代表着社会进步,代表着美好生活的理念。它曾是 一个中心地位的象征,欲望的对象。”美因河畔法兰克福未来研究所的马克·莫里森(Mark Morisson)说,“如今它已经不再拥有这样的崇高地位。但是,这并不意味着整个行业的尽头。如果汽车品牌能适应不断变化的需求,那么在未来它们也能唤起人们的欲望。”
问卷调查、各种数据和研究一再表明,如今,尤其是年轻人,已经不再把拥有一辆汽车视为人生大事。“但这对保时捷来说也是一个机会。”坎茨勒相信,“他们可能偶尔会租一辆保时捷来开。或许我们可以推出套餐服务,比如租车客户能购买一定数量的公里路程。这样,我们甚至可能开辟全新的消费领域。”
不过更重要的是跟上电动汽车发展的趋势,坎茨勒补充道。保时捷的插电式混合动力赛车最近在勒芒 24 小时耐力赛中连续三次获得了冠军。到 2020 年左右,第一辆纯电动保时捷将投入生产。正如之前的 356、911 或者
创新和影响力
斯坦福大学的心理学家珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker)认为,每个成功的品牌都有一段绝妙而连贯的关于自己的故事要讲述。阿克尔说,这些故事能让大家明白 “一个品牌的内在是什么”。像保时捷这样拥有如此悠久历史的生产商在这方面有一个优势:其品牌的影响力不仅归功于它优雅的汽车设计、每款车型的性能和车迷们的热情,更要归功于企业对技术的掌握,让每一代保时捷都走在创新前沿。未来也将如此。保时捷有一段辉煌的历史,可以讲述许多故事。故事当然从费利的父亲——费迪南德·保时捷(Ferdinand
而人类也永远不会停止对社会认可的寻求。它已经深深根植于我们的大脑。
作者 Nathan DeWall, Jakob Schrenk
摄影 Marc Trautmann, Martin Seraphin