멋진 차

포르쉐 스포츠카는 전 세계에서 널리 인정받고 있다. 브랜드 이미지가 이렇게 좋은 경우는 매우 드물다. 1948년 제작된 전설적 포르쉐 356 ‘No. 1’ 로드스터에서부터 포르쉐는 이러한 호평을 받았다. 그 후에도 출시되는 모델마다 찬사가 이어졌다.

명예를 위해서가 아니었다. 세상을 개선하기 위해서는 더더욱 아니었다. 페르디난트 ‘페리’ 포르쉐(Ferdinand ‘Ferry’ Porsche)는 단지 자기만족을 느끼고 싶었을 뿐이었다. 언론인, 친구, 동료들은 종종 이렇게 물었다. “어떻게 해서 2차 세계대전 직후에 스포츠카를 제작할 생각을 하게 되었나요?” 페리 포르쉐는 이렇게 대답했다. “제가 운전할 고속 투어링카를 취미 삼아 만들다 보니 그렇게 되었습니다.” 1948년 여름 차대번호 356-001의 미드십 엔진 스포츠카가 완성되었다. 포르쉐란 명칭이 붙은 최초의 차량이었다.

포르쉐는 언제나 꿈을 의미했다. 물론 페리 포르쉐만이 이 꿈을 꾼 것이 아니다. 수많은 사람이 이 꿈을 꾸고 있다. 그래서 그들은 포르쉐를 운전한다. 혹은 포르쉐를 운전하고 싶어한다. 스쳐 지나가는 포르쉐 911의 뒷모습에서 눈길을 거두지 못하는 행인도, 자동차 카드 게임에서 포르쉐 카드만 있으면 이긴다고 믿으며 언제나 이 카드만 원하는 어린이도. 지난 70년 동안 포르쉐는 수백만의 애호가를 열광시켰다. 브랜드 이미지가 이렇게 좋은 경우는 찾아보기 힘들다. 포르쉐 회사는 이러한 브랜드 이미지를 사회적 인정으로 여긴다. 포르쉐는 어떻게 하여 사회적 인정을 받았으며, 앞으로도 이를 계속 유지할 수 있을까? 언젠가 자명종이 울리면 꿈은 사라지지 않을까?

사회적 인정은 어떻게 하여 받게 될까?

사회적 인정을 받는 사람은 주위 사람에게 꾸준히 우호적 존중을 받는다. 이러한 인간의 욕구는 우리 인생의 많은 중대한 결정(누구와 결혼할 것인지, 어떤 직업을 선택할 것인지, 포르쉐 911 터보 S를 구매할 것인지)에 영향을 미친다. 오늘날만큼 사회적 인정을 받을 기회가 많은 적이 없었다. 과거에 인간은 소규모 집단에서 성장하여 평생 동안 기껏해야 150명을 만났다. 오늘날에는 단 한 주 동안 150명을 만날 수도 있다. 낯선 사람이든 가까운 친척이든 관계없이 이 사람들은 우리에게 사회적으로 인정받고 있다는 느낌을 전해 준다. 가족과 친구들은 우리를 껴안아 주며, 동료들은 점심 식사를 함께 하자고 부른다. 그뿐 아니라 우리는 종교 단체나 정당에 가입하기도 하고, 축구팀을 열광적으로 응원하거나 다른 사람들과 함께 스포츠를 즐기기도 한다. 이런 모든 활동을 하는 것은 사회적 인정을 받고 싶기 때문이다.

바로 이것이 소셜미디어의 힘이다. 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)는 이러한 능력을 활용한다. 그는 “사회적 사명을 다하기 위해, 세상을 더욱 개방적으로 만들고 더욱 긴밀하게 연결하기 위해” 페이스북을 설립했다고 말한다.온라인에서 정보를 공유하는 사람들은 초콜릿을 먹을 때와 비슷한 도파민 방출을 경험한다. 다른 사람이 자신의 인터넷 게시물에 ‘좋아요’를 클릭해도 동일한 감정을 느낀다. 사회적 인정을 받는 것은 누구에게나 뿌듯하기 때문이다.

브랜드 신뢰도

베를린 사회과학 연구센터의 자동차 프로젝트 연구팀장으로 일하는 정치학자 베르트 칸츨러(Weert Canzler)는 이렇게 설명한다. “사회에서 자동차의 위상이 변화하고 있습니다. 디지털화로 자동차 산업 전체가 혁신될 것입니다. 생태학적 문제가 갈수록 중요해집니다. 이 모든 것은 포르쉐와 같은 브랜드를 바라보는 태도도 변화시킵니다. 그리하여 포르쉐에 중대한 과제를 안겨 줍니다.”

페리 포르쉐는 1998년 사망했다. “자동차 개발은 한시도 쉬지 않고 계속되어 왔습니다.” 그는 1966년 인터뷰에서 이렇게 말한 바 있다. “수많은 문제가 우리 앞에 놓여 있으며, 당면한 문제를 해결하면 또 다른 수많은 문제가 우리에게 닥칠 것입니다. 스포츠는 이러한 문제를 해결하는 데 항상 중요한 기여를 할 수 있으며 앞으로도 그러할 것입니다.” 이 말에는 냉철한 엔지니어 정신이 담겨 있다. 이러한 냉철함과 절제력이 포르쉐를 이토록 인기 있는 브랜드로 만든 것이 틀림없다. 어떻게든 튀고 싶은 사람이라면 다른 스포츠카를 구매할 것이다. 포르쉐의 스포츠카는 은은하며, 구경꾼이나 포르쉐 이외의 다른 차를 모는 운전자들에게 자극적이거나 공격적인 감정을 유발하지 않는다.

미국의 언론인 랜디 레핑웰(Randy Leffingwell)은 「포르쉐 911: 디자인의 완벽성(Porsche 911: Perfection by Design)」 등의 저서에서 형태 언어가 포르쉐의 성공에 얼마나 중요한 역할을 하는지 설명했다. 페리의 아들 페르디난트 알렉산더 포르쉐는 911을 설계했을 때 명료하고 우아하며, 간결한 형태 언어를 사용했다. 911이 그 당시와 현재에도 모두 적합한 이유는 바로 이것이다. 바로 이때문에 많은 아이들은911처럼 헤드라이트가 둥글고 펜더가 높이 솟고 루프라인이 유연한 스포츠카를 그리는 것이다.

1952년에 이미 도르트문트에 최초의 포르쉐 클럽이 결성되었다. 현재는 전 세계에 약 700개의 공식 클럽이 있다. 2십만 명 이상의 회원이 미팅에 참석하고, 클럽 야간 공연을 개최하고, 피크닉과 레이싱을 준비한다. 포르쉐 운전자들의 이러한 열광적 반응으로 인해 그들의 스포츠카는 더욱더 사회적 인정을 받게 된다. 포르쉐 스포츠카가 선망의 대상이라는 것은 누구나 다 안다. 하지만 포르쉐 스포츠카는 그 아름다움에도 불구하고 생활의 필수품이다. 판에 박히고 융통성 없는 일상에서 벗어날 수 있는 탈출용 차량이다. 가속 페달을 살짝 밟기만 하면 모험이 시작된다.

자동차의 위상

자동차는 인간을 해방시켰다. 운전자는 출발하여 떠나기만 하면 언제 어디로든 이동할 수 있다. 하지만 사람들은 아직도 이러한 종류의 자동차를 꿈꾸고 있을까? “자동차는 오랫동안 사회적 지위 상승과 성공한 인생의 표상이었습니다. 자동차는 핵심적 신분 상징이자 선망의 대상이었지요.”라고 프랑크푸르트 암 마인의 미래 연구소 연구원 마크 모리슨(Mark Morrison)은 말한다. “자동차는 이러한 절대적 위상을 상실했습니다. 물론 그렇다고 해서 자동차 산업 전체가 종말을 맞는 것은 아닙니다. 자동차 브랜드들이 변화한 욕구에 적응한다면 앞으로도 욕망을 일깨울 수 있습니다.”

몇몇 여론 조사, 통계 조사, 연구 결과에서는 특히 청년 세대는 자동차를 소유하고 싶은 생각이 별로 없음이 계속 밝혀지고 있다. “바로 이럴 때 포르쉐는 위기를 기회로 바꿀 수 있습니다.”라고 칸츨러는 확신한다. “고객들에게 때때로 포르쉐를 임대해 주는 것입니다. 정기 임대 모델을 생각해 볼 수도 있고, 일정 킬로미터만 임대해 줄 수도 있겠지요. 아마도 이렇게 하면 완전히 새로운 소비 시장을 정복할 수 있을 것입니다.”

하지만 칸츨러는 전기 자동차 개발에 대한 참여가 더욱 중요하다고 말한다. 포르쉐는 플러그인 하이브리드 레이싱카로 르망 24시간 레이싱에서 최근 3회 연속 우승했다. 2020년대 말에는 최초의 완전 전기 구동 포르쉐가 양산될 것이라고 한다. 이러한 포르쉐는 예전의 356, 911이나 카이엔 못지않게 고객을 열광시킬 수 있을 것이다! 포르쉐란 브랜드가 얼마나 혁신적인지 전 세계에 과시할 기회를 전기 엔진은 다시금 마련해 줄 것이다.

혁신과 브랜드 카리스마

스탠퍼드대학교의 심리학자 제니퍼 아커(Jennifer Aaker)는 브랜드가 성공하려면 그 브랜드에 관해 흥미롭고 잘 구성된 스토리를 이야기해야 한다고 주장한다. 이러한 스토리를 통해 “브랜드가 본질적으로 무엇을 상징하는지” 알기 쉽게 설명할 수 있다고 아커는 말한다. 포르쉐처럼 오랜 전통을 가진 제조사는 이럴 경우 유리한 점이 한 가지 있다. 브랜드의 카리스마는 자동차의 우아한 디자인, 모델의 성능, 애호가들의 열광적 호응에서 생길 뿐만 아니라, 회사가 여러 세대 동안 계속해서 새로이 입증했으며 앞으로도 입증하게 될 기술적 탁월성에서도 발생하기 때문이다. 포르쉐는 오랜 역사를 가졌으므로 이야기할 스토리가 풍부하다. 스토리는 페리의 아버지 페르디난트 포르쉐로부터 시작한다. 그는 회사를 설립하기 오래전인 1900년에 이미 하이브리드 자동차를 설계했다. 이 차량의 이름은 ‘셈퍼 비부스(Semper Vivus)’였고 우리말로 번역하면 ‘항상 살아 있다’라는 뜻이다.

인간들도 사회적 인정을 받기 위한 노력을 평생 포기하지 않을 것이다. 이에 대한 욕구가 우리 뇌에 깊이 뿌리 박혀 있기 때문이다.

글 Nathan DeWall, Jakob Schrenk
사진 Marc Trautmann, Martin Seraphin